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湖南邵陽市酒廠生產的邵陽大曲是湖南區域市場中、低檔品牌中的第一暢銷品牌，其光瓶邵陽大曲（1×12 瓶裝）的年銷量數過百萬件，在省內低檔酒市場占有率高達70%以上。隨著國家稅收政策的調整，低檔酒的利潤越來越薄，而市場開發及維護成本卻越來越高，表面上的每年過億元的銷售收入在剔除稅收及各種開支后，企業實際上處于微虧或潛虧狀態。痛定思痛，為提升邵陽大曲的品牌形象，增加利潤產品，邵陽市酒廠于2001年下半年推出了廠價在20元/瓶，市場零售價在30——38元/瓶之間的中檔產品金牌邵陽大曲。
一、市場定位
做市場的人都知道，在消費者心目中根深蒂固形
成了低檔品牌印象的品牌，其開發的產品價格往高走，在做市場推廣時往往很吃力，甚至鮮有成功的案例，這種現象我們謂之“小馬拉大車”現象。這也是沱牌在推高檔酒時要更名為“舍得”，全興在推高檔酒時要更名為“水井坊”一樣。但通過調查我們得知，金牌邵大的推出只是在原有產品價位上上調50%，并非像全興、沱牌那樣一下子要推出幾百元每瓶的高檔酒，我們的目的很明確，就是希望通過金牌邵大的推出來提升邵陽大曲的品牌形象，并能擠占大眾消費類市場，成為該市場價格區位第一暢銷產品，同時，用產品結構的調整來改善廠方的贏利情況。 二、確認試點市場
我們的拓市手法屬于典型的區域市場陣地攻堅戰。雖然邵陽大曲屬于省內低檔品牌中的第一暢銷品牌，但一下子開打開全省市場我們還是覺得底氣不足。以我們目前的實力要想把一個新產品在省內迅速推廣開，存在的障礙比較多，風險系數也很大，經過多次開會研究及反復的市場調查，最后決定把本土市場做為新產品的試點投放市場，理由如下：
1、本土市場以前曾有一個產品精制邵陽大曲，其價位與新產品金牌邵陽大曲相差只有5——6元/瓶，因產品本身老化，目前已成為滯銷產品。但其曾經暢銷的歷史給了市場一個價格拉升的理由，目標消費者不會過于在乎價格的略微上升，而省內其他市場則沒有這種產品銜接的優勢；
2、本土作戰我們可以整合的優質資源很多，如政府公關、媒體資源、網絡資源等；
3、我們曾成功運作過高檔品牌“開口笑”，金牌邵大的推廣我們可以借鑒“開口笑”的成功推廣模式；
4、強大的人力資源優勢。本土市場做為我們的重點市場，匯聚了許多優秀的人才，而且人員儲備充分，我們可以成立單獨的項目組負責該產品的推廣；
5、本土市場推廣成功對其他市場能起到很好的示范效應。所謂榜樣的力量是無窮的，而樣板市場的成功，在其他市場招商時也會起到事半功倍的效果。
三、顛覆傳統，業務員直接做酒店
做為本土最具影響力的企業，我們即將推新品的消息在經銷商中間已普遍流傳開來，許多經銷商都在咨詢經銷事宜及詢問新品具體上市時間。對我們來講，本土招商是件非常容易的事，一般來說只有我們選擇經銷商的份，就像美女拋繡球樣，就看誰的運氣好、本領高了。因為許多經銷商 就是因為經銷我們的產品而從一個小夫妻店發展成當地的經銷龍頭大老板的。可以講，當地許多的經銷商對我們的市場推廣能力已達到了一種近乎迷信的程度（經銷商都認為，只要經銷我們的產品就會發財，而且不要擔風險），其實，越是這樣，對我們的壓力就會越大，也逼得我們要不斷地創新。每次新品的推出我們都對自己說：只許成功，不許失敗！
以前我們推新品的時侯都是先招商再聯合商家一起搞推廣，而這次金牌邵大的上市我們卻獨辟蹊徑：先由業務員直接做酒店！以致許多經銷商在酒店看到這種酒時卻找不到經銷商！我們的 做法是這樣的：
1、把市區劃分為四個獨立的行政小區，每個業務員負責一個小區；
2、前期鎖定50家目標酒店，該酒店分布在哪個小區即由哪個小區的業務員負責接管；
3、由廠方借給我們200件金牌邵大做為周轉，當市場成型移交給經銷商操作時，所借的200件酒再跟廠方一次性結清；
4、要求業務員按22元/瓶對50家目標酒店進行現款鋪市，每家酒店最少接貨1件并上柜陳列，多進不限；
5、無任何鋪市政策，只對現金接貨的目標酒店提供促銷品支持，如桌布、煙灰缸、圓珠筆等；
6、給業務員的鋪市時間為一個星期，并以此作為其以往客情關系好壞的一個驗證；
有人可能不會相信，在終端日益難做的今天，沒有任何政策的鋪市還要收現金，酒店會同意？那么多的白酒等著免費進酒店，酒店都不愿意接貨，還要收取幾千——幾萬不等的入場費。但事實是：我們做到了！原因也很簡單：
1、我們的品牌在本土市場是響當當的強勢品牌；
2、邵陽市酒廠以前從來沒有這樣操作過，酒店老板看到能夠由酒廠直接給他們供貨，有一種被尊重的感覺；
3、目前我們在市場上的暢銷產品因價格透明，導致市場價格混亂，經銷商的出貨價格各有不同，許多酒店認為經銷商在中間賺取了一截利潤而心懷不滿，現在由我們直接供貨，統一了價格，認為不會被欺詐；
4、前期因為我們對促銷品的發放控制非常嚴格，一般的酒店很難得到我們的促銷品，這與競品的促銷品滿天飛恰好相反。但人就是這么奇怪，越是得不到的東西就越珍惜，當我們把促銷品做為酒店現款進貨的一個籌碼時，他們反而非常賣帳，認為業務員給足了他的面子；
5、我們要求做新產品的業務員素質比較高，談判能力很強，能在短時間內達到產品鋪市的要求；
因為酒店都是現款進的貨，所以其在推廣時非常積極（害怕壓資金），而且新品的利潤也比較高（相比其賣我們的老產品，利潤要高很多），酒店也愿意賣。金牌邵大的酒店零售價我們限定在38元/瓶，價位不高，消費者的嘗試欲望被充分調動起來。貨一進店即開始動銷，這種效果倒是有點出乎我們意料，甚至半夜三更我們的業務員都經常接到電話要求送貨的。
四、我知道，你也要知道
產品推廣中，最講究的是“推拉”結合。我們一開始推行的業務員直接做酒店體現的主要是一種“推”的作用，而且起到了快速到達消費者口中的效果。從前期的消費者信息反饋來看，不認可酒質的消費者非常少，而且在我們給消費者的暗示中，金牌邵大是邵陽大曲系列產品中檔次最高的產品，檔次最高的產品在酒店消費僅售38元/瓶，使消費者覺得非常劃算。但是，我們的目的非常明確，就是要讓金牌邵大成為大眾類消費市場第一暢銷產品，而不僅僅是在酒店零餐市場銷得好即可。因此，怎么樣讓更多的人分享這個產品，知道這個產品就顯得非急迫了。
“喝金牌邵大，寫精彩人生”是我們為其擬訂的主打廣告語，因為邵陽大曲作為在渠道里面流通多年的低檔產品，很少有較正規的推廣活動，也從來沒有什么成規模、氣候的廣告投放。當我們用一個月的時間排山倒海般地在市內各主要地段懸掛巨幅，各批發部、酒店甚至居民小區掛上“喝金牌邵大，寫精彩人生”的條幅，大大小小的飯店、餐館、小批發部貼上金牌邵大的POP宣傳畫時，全市人民都知道邵陽大曲出新產品了。金牌邵大的知名度迅速打開，不少二批、零售點開始詢問金牌邵大的進貨渠道，強烈要求經銷該產品，但我們還是覺得有必要再堅持一下，盡管業務員都已經變成送貨員了（酒店動貨速度加快、業務員很大一部分時間用在給酒店送貨上面了）。
五、分銷商，您口袋里的錢有多少？
從七月底入市到進入九月份，我們業務員直接做酒店已將近兩個月時間了，九、十月份正是競爭品牌入市的黃金季節，如果我們不搶在競品前把渠道資金擠占，一旦競品搞大力度促銷肯定會吸引走一部分渠道資金，但怎么樣才能讓渠道進貨量最大化呢？通過分析，我們覺得有兩點是必備條件：
1、該產品終端動貨強勁，消費者指名購買頻率高。這一點通過我們的 業務員直接做酒店及大力度的廣告投放已經基本具備。
2、渠道有足夠的利差空間。渠道賣我們的邵陽大曲老產品因走貨快，一件酒不過1——2元的利潤，而我們的金牌邵大給其設置的利益應是多少合宜呢？所以第二點才是我們必須重點考慮的問題。
面對自己運作多年的渠道，我覺得惟有革新以往的操作模式，讓我們的出招要高于渠道對我們的期望，效果才能最大化。通過市場走訪及對以往促銷政策的研究，我們發現：以往每次搞活動都是業務員協助一級商到每個分銷渠道收款，使二級渠道總覺得自己的利潤被一級商盤剝了一部分，而且每次獎勵發放都是由廠方先劃撥到一級商處，再由一級商發放到分銷渠道商。所謂“同行多嫉妒”，有時盡管一級商并沒有盤剝一分錢，但他們心理就是存在這種疙瘩，這與我們業務員前期直接做酒店時跟酒店老板的觀點差不多，分銷商就是想直接跟廠方打交道！問題的癥結一找到，思路就產生了：弱化一批，扶持二批，強化終端！對成熟市場而言，一批商僅僅是起到倉儲和物流配送的作用，二批才是貨物分銷的主力軍，而終端的強化拉動又能促使二批手中的貨物動銷速度加快。基于此，我們在制定促銷方案時心理的底氣足了很多，其核心內容主要有以下幾點：
1、我們在市內租下“××酒店”會議室直接向各分銷商收錢開票供貨，各二批分銷商不再把錢交到一級商處，分銷商可自己指定以前經銷邵陽大曲老產品的一級商作為自己的供貨商（因為分銷商太多，我們不可能每家每戶去送散貨，這比跟酒店送貨還要累人，數量太大），同時，對于二批所指定的供貨商，其被要求的分銷商越多，就越有機會成為金牌邵大以后理所當然的一級商（網絡商的數量和質量也是我們考核一級商的一個重要指標）；
2、進十贈一，分銷商每購10件可獲贈同類產品1件。開票價我們最終確定為19元/瓶，114元/件，我們自己送酒店是22元/瓶，132元/件，這中間的差價達到了18元/件，還有進10件贈送的1件獎勵，經銷商的利益是已經看得到的東西了；
3、模糊獎勵。即經銷商配合到位，推銷得力的話，在年底我們將根據其進貨額給予x%的模糊獎勵（x=2），但事前誰也不知道x=？只有政策制定者及少數幾個領導才知道，連線路業務員都不知道具體數字；
4、我們在活動期間同期推出了終端促銷活動，以快速消耗各二批手中所壓的貨物，讓利益真正變成看得到的現金；
該活動推出后，二批商進貨踴躍，市內二批共進了八千多件的貨，實現了近百萬的現金回款，這種效果連我們自己都覺得震撼。許多競爭品牌都在驚呼：邵陽酒廠又在“搶錢”了！
六、喝金牌邵大，做十月新娘
十月份，適逢國慶、中秋雙節，結婚的人群特別多，也是給我們產品造勢及實現大眾類消費的最佳切入點。況且九月份的促銷使二批手中的貨積壓很多，十月份正好是出貨的黃金季節，貨物動銷得快，就會給市場造成一種今年冬天流行喝金牌邵大的“假象”，使得各分銷商不敢去進其他同檔次的競品，以免造成真正的滯銷積壓。經過策劃，我們在九月下旬推出了主題為“喝金牌邵大、做十月新娘”的終端市場推廣活動：
1、時間：2001年9月28號~2001年10月15號
2、地點：市內
3、主題：喝金牌邵大、做十月新娘
4、內容：
a、凡新婚夫婦用金牌邵大做宴用酒達6桌以上，每瓶金牌邵大贈送啤酒兩瓶、愛情鮮花一束、幸運卡一張（作為抽獎用）；
b、活動結束后，于10月16號抽取“海南雙飛游”幸運夫婦10對，蜜月旅游的精彩人生由金牌邵大提供。沒有抽中的也可獲贈情侶手表一對或18K鉑金項鏈一對；
c、其他生日宴、會議餐，用金牌邵大6桌以上的可享受每瓶金牌邵大2瓶的啤酒配送政策，但不參與抽獎活動，其中，生日宴另可獲贈生日蛋糕一個。
d、所有用酒需事先和我們的業務員聯系、確認，否則視為無效。
活動內容通過在當地報紙連續刊登數期后市民反響非常熱烈，紛紛打電話到公司咨詢，我們又通過業務員把印成傳單的活動內容發放給每一個分銷商、酒店，因分銷商手中本來就壓有貨，在 看到公司終端推廣活動時自然積極配合，極力向顧客推薦。而對酒店吧臺人員（定酒席的一般找吧臺），我們則采取每推銷一起酒席，給予其所用金牌邵大數量1元/瓶的獎勵（這種事情不宜公開，只有通過我們的業務員在做客情時私下溝通）。對吧臺人員來說這只不過是舉手之勞的事情，卻能得到獎勵，自然滿心歡喜，十分積極，尤其是我們的每推銷成功一起就當場兌現的政策到位后，吧臺人員的積極性更是被高度調動起來，以致我們的業務員跑到酒店去都被當做財神，大受歡迎。
七、細分市場，做好差異化營銷
在推廣中我們發現，縣級市場的競爭與市內有所不同，其因為銷量本身的原因，各個渠道對利潤的追求更高，在市內我們對金牌邵大并未實行盒蓋回收，效果同樣很好。但在某些縣級市場我們如果這樣操作，將不可能把競品打壓下去，于是我們的金牌邵大在給縣級經銷商到岸價不變的情況下要求經銷商送酒店時加價5元/瓶，把這個多出來的5元錢做為其盒蓋回收費（廠方不再統一進行盒蓋回收），在市場起來后再逐步降低回收力度，直至最后取消。
另外，我們有一個縣級市場的經銷商，其對網絡的控制能力非常強，貨物分銷十分迅速，就是特別要求自身的利潤，并常常以自己的市場情比較特殊為由來要挾領導單獨再給政策。為充分調動該經銷商的積極性，發揮其主觀能動作用，我們對該區域的定價采取比市內略低策略，目的是便于操作，但要求其對貨物流向嚴加控制，嚴防倒、竄貨的發生。當然，該區域的消費水平不高也是主要原因。在整個市場都起來后，我們于2002年下半年又統一了整個區域市場的價格，真正做到政策上的統一。這也就是通常所講的“成熟市場做管理，新市場做創意、做差異”的真實應用。
八、是雄鷹，就應該搏擊長空
金牌邵大的推廣說到底，更多地我們還是依賴于一些常規手段，它最大的成功就是滿足了消費者的一些潛在需求及各通路成員的利潤追求。在一個營銷手段比較匱乏的區域市場上使用了一些較為先進的拓市方法，變革了某些渠道的先后模式，從2001年下半年上市到2002年年底，將近壹年半的時間，金牌邵大在本土區域市場銷售近22萬件，回款2000多萬元，創造了單一產品在區域市場的最高銷售記錄。2003年上半年又銷售了近11萬件，年內銷量有望再創新高。
原載：《銷售與市場》
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